Hvor er hullerne i markedet?
Tænk stort og ud af boksen, når du leder efter et hul i markedet. Men vær klar over, at det i sidste ende er kunderne, der afgør udfaldet
Alt indenfor effektivisering af arbejdsgangene var blevet prøvet af uden, det havde vendt den faretruende udvikling.
Det, der var brug for, var ganske enkelt mere indtjening. Når det er tilfældet på et kriseramt marked, så er udvejen enten at erobre et nyt marked eller begynde at gøre et eller andet anderledes, end man er vant til, som skaber gennembrud på de markeder, man i forvejen er på.
I samråd med primært salgs- og projektafdelingen, valgte virksomheden en "tostrengs-strategi".
På metervarerne, som er de produkter, der er mange af på markedet, og hvor det i bund og grund blot handler om at være konkurrencedygtig på prisen, valgte man som noget nyt at sætte meget få eksterne salgs ressourcer af til kunderne.
Dernæst flyttede man stort set alle salgsressourcer og ingeniørkompetencer over i "designede løsninger".
Dette dobbeltgreb viste sig, ifølge KWH Pipe"s adm. direktør, Hans Kristian Høen-Beck, at føre lige til succes.
- Vi havde jo alle vores dygtige ingeniører gående rundt, men vi oplevede, at kunderne ikke ville betale for deres kompetencer. Indtil vi kun brugte dem til speciel desigende løsninger.
- Eksempelvis laver vi regnbassiner i forbindelse med de nærmest tropiske regnskyl, vi er begyndt at få herhjemme. Dem designer vi specielt til hver enkelt kunde, både med hensyn til størrelse, udformning og belastningskapacitet, fortæller Hans Kristian Høen-Beck.
Ramte plet
Det skulle vise sig, at KWH ramte plet med sin satsning. Specialdesignede produkter, med tilhørende beregninger, tegninger og komplet pris inklusive samling til kunden, ville kunderne gerne betale en god pris for.
- Vi har haft markant vækst, lige siden vi ændrede strategi, og det har vi pudsigt nok også på de metervarer, vi startede med at håndtere med færrest mulige resourcer. Dem har vi nemlig været i stand til at sælge billigere, fordi vi ikke har brugt ressourcer på den del.
- Så vi fandt et hul i markedet ved at dele vores produkter skarpt op i to - metervare og niche. Efterfulgt af en stor indsats for at klæde medarbejderne på til at arbejde efter en anderledes strategi, end den de havde været vant til, fortæller Hans Kristian Høen-Beck.
Dialogen med kunden
Analyseinstituttet Voxmeter, der har specialiseret sig i at lodde stemningen hos kunden, hjælper virksomheder med at finde og teste huller i markedet.
Ifølge direktør Christian Stjer kan man dele de virksomheder, han har arbejdet med, op i to kategorier:
1. Dem der kun ved én ting: De har brug for et hul i markedet, men de aner ikke hvor det er.
2. Dem der mener de har fundet det, men har brug for at få testet, om de nu også har set rigtigt.
- For alle virksomheder, der skal finde nye veje på markedet, hvad enten de tilhører den ene eller den anden kategori, gælder det om at skaffe sig viden fra kunderne om markedet. De eksisterende såvel som de potentielle.
- Den lille virksomhed er i stand til at skaffe sig den viden blot ved, at malermesteren snakker med kunderne. Hvad tænker de? Hvad efterspørger de? Hvilke behov har de? Det er evnen til at interesse sig for kunderne, og krydstænke sig til de behov de måske ikke engang selv er klar over?
- Nogle mennesker har en naturlig sans for dette, andre i mindre grad. Uanset hvem man er, styrker man sin intelligens og dømmekraft, når man integrerer viden fra kunderne selv, siger Christian Stjer.
Realisme eller gambling
Jo større en virksomhed er, jo sværere bliver det at have den tætte og naturlige kontakt til kunderne. Og jo større risiko er der også, når man ønsker eller tvinges til at skifte strategi i forhold til markedet.
Ifølge Christian Stjer kan det være forskellen på overlevelse eller lukning at få en bekræftelse fra markedet, før man kaster sig fuldt ud i sit eventyr.
- Når man har set en ny mulighed og skruer sig selv op til at tro på ideen, er det vigtigt at have drømme og turde tro på dem. Men den fase må afløses af en mere kølig og realistisk fase, hvor idéen får jordforbindelse. Er det nu rigtigt, at det, du tror er et hul i markedet, også er det?, spørger Christian Stjer.
Virksomhedsledere og deres rådgivere, som har set lyset, har ikke altid nemt ved at bevare benene på jorden. Christian Stjer har flere gange oplevet at skulle teste et potentielt hul i markedet, men er vendt tilbage med den nedslående melding, at uanset hvor god idéen ser ud, så vil kunderne ikke have den. Efterfølgende er virksomheden alligevel gået ind på markedet og har slået sig slemt.
- Her begynder det at minde om fantasteri og ludomani. Tænk gerne stort og ud af boksen, men vær klar over, at det i sidste ende altid er dine kunder, der afgør udfaldet, siger Christian Stjer.
Vær åben
Da Peter Thylander startede Thylander Malehåndværk, fandt han hurtigt ud af, at han ikke kunne tåle at arbejde med akrylfarver.
Han var kommet hjem til Danmark efter at have arbejdet i 10 år med restaurering i Israel, og var derfor vant til at arbejde med gammeldags materialer. Nu gik han pludselig meget af tiden rundt i en influenzalignende tilstand på grund af akrylfarverne.
- Det gav mig idéen til at profilere mig på at bruge gammeldags materialer som mos, lim, kalk– og linoliefarver på moderne byggeri. Timingen var perfekt, for det var i 2007, lige på det tidspunkt bæredygtighedstrenden for alvor kom til Danmark. Så det faldt i god jord hos mange, men ikke hos alle, fortæller Peter Thylander.
De gamle materialer er lidt dyrere og lidt mere besværligere at have med at gøre. Man skal arbejde lidt anderledes med dem, og det koster lidt mere. Til gengæld strækker de længere og giver et bedre indeklima.
- Der er både fordele og ulemper ved gamle materialer, men fordi lydhørheden var stor for bæredygtighed i de år, var jeg i stand til at etablere mig på markedet med et nicheprodukt.
- Man kan ikke sige, at det var noget smart strategisk træk, for det var i høj grad tvunget af omstændighederne. Men jeg tror, at hvis man skal finde hullerne, så er det vigtigt, at man har en åbenhed omkring, hvor de kan befinde sig, siger Peter Thylander.
